Incepem articolul prin semnalarea unui eveniment deosebit de grav, cu consecinte imprevizibile asupra shaormeriei de la Dristor:  adaptandu-se la specificul local balcanico-mioritic, McDonald’s a introdus shaorma in meniu, sub numele savant de McWrap!

Aceasta miscare geniala de marketing este prezentata in mod obsesiv la televizor intr-o serie de reclame care ne anunta ca iata, avem inca un motiv de optimism! Alte motive de McOptimism includ faptul ca un meniu junk costa doar 10 lei si ca este posibil ca, daca intri intr-un restaurant Mac, sa dai peste fata unui industrias bogat cu care sa te insori (cu fata, adica), iar tatal ei sa iasa la pensie si sa te lase in locul lui sa conduci compania. Da, doar pentru ca ai intrat la Mac! Oare sunt eu excesiv de subiectiva/rautacioasa sau si voua vi se pare ca aceasta idee este complet fortata, trasa de par si fara legatura cu produsul? Teoretic, si eu as putea sa cobor la 7 dimineata la metrou sau sa intru la supermaket si sa dau peste un print bogat si frumos care s-a amestecat temporar cu muritorii deoarece isi da doctoratul in sociologie si bineinteles el sa se indragosteasca de mine si sa ma ia la palat cu el. Are metroul sau supermarketul vreun merit pentru asta?

Alta serie de reclame care imi stau pe creier sunt cele de la Coca-Cola. Intai m-au asasinat cu desenele animate grotesti cu fabrica de fericire, difuzate concomitent cu greva muncitorilor prost platiti de la fabrica din Romania (pentru ca Dumnezeu are simtul umorului). Acum alta belea, deschizi sticla de cola si savurezi fericirea. Mai mult, aparent cand o deschizi incepi sa auzi muzica si simti o nevoie imperioasa sa dansezi si sa tzopai in patul tau. Sigur exista si un diagnostic psihiatric pentru asta.

Pe langa cei doi giganti ai junk-food-ului a mai aparut acum si o mare promotie la Maggi care promite sa faca 500 de familii fericite. Prima data cand am vazut reclama la tv, judecand dupa cum a inceput, am crezut ca Maggi da 500 de mega-premii, gen 500 de bucatarii utilate sau 500 de excursii la Disneyland. Cand colo, premiile sunt cate 100 de euro. Cu care, repet, Maggi sustine ca va face 500 de familii fericite. Asa de saraci am ajuns incat unei familii din Romania ii trebuie doar 100 de euro ca sa redevina fericita? De fapt, judecand dupa scenele apocaliptice care se petrec in magazinele cu promotii, s-ar putea ca Maggi sa aiba dreptate. 😦 Sau starea de euforie provine de la cantitatile generoase de glutamat de sodiu din toate condimentele si supele la plic?

Mai sunt si alte campanii care isi propun sa ne ridice artificial moralul, dupa principiul „iti trebuie foarte putin ca sa fii fericit”. De exemplu, Golden Brau iti aduce bucurie cu premii de 200 ron si poti dubla bucuria alegand pe cineva care primeste tot 200 ron. Yaaaayyyy! 😐

Si cate altele similare or mai fi dar nu le-am observat eu! Cert este ca in ziua de azi reclamele nu mai au nicio legatura cu produsul, ci cu starea de spirit – complet arbitrara – pe care si-ar dori sa ti-o produca acesta si cu presiunea aberanta de a fi fericiti tot timpul, promovata de aripa tampita a miscarii pozitive americane. USP-ul (Unique Selling Proposition, elementul diferentiator) a murit de mult, iar companiile se pare ca au o parere din ce in ce mai proasta despre consumatori. Eu una, facand abstractie de meseria mea, ma simt total jignita ca domnii corporatisti au mers cu mandria atat de departe incat sa presupuna ca o cola si o shaorma de la Mac sunt de ajuns ca sa ma faca fericita. Atunci niste cercei cu diamante, un parfum scump sau o masina de lux ce emotii ar trebui sa-mi produca? Sa intru in Nirvana, sa lesin, sa fac infarct? Mai mult respect, domnilor…

Anunțuri

L. casei minciunitas

3 Februarie 2011

Mi-a placut si m-a enervat in acelasi timp un reportaj de la Stirile ProTv de alaltaieri. Se numea „Alimente, nu medicamente” si vorbea despre producatorii de alimente care trec pe ambalaje sau in reclame promisiunea (sau „claim-ul”, in termeni mai de marketing), ca produsele lor au efecte benefice asupra sanatatii, gen „protejeaza inima”, „imbunatateste tranzitul intestinal” sau „ajuta sistemul imunitar”. Ei bine, se pare ca U.E. le-a interzis sa mai faca astfel de promisiuni si a dat foarte putine avize favorabile in acest sens.

Evident, unul din producatorii care abuzeaza cel mai mult de astfel de tactici, adicatelea Danone, l-a bagat in fata pe un director de comunicare cu o bonetica de plastic pe cap, in fata unei linii de productie, sa spuna ca, daca U.E. interzice sa scrii pe alimente ca ajuta sanatatea, atunci producatorii care se cazneau sa faca alimente bune n-or sa mai aiba niciun interes sa mentina calitatea. Ptiu, drace!

In traducere, daca Danone n-o sa mai aiba voie sa faca tot felul de reclame cu promisiuni mincinoase, ca pana acum, n-o sa se mai poata diferentia de alti producatori de lactate si o sa se dea cu fundu’ de pamant.

Ce-a comunicat Danone pana acum? Iaurt cu „bifidus esensis”, promovat de parca ar fi fost descoperit de Danone, cand aceasta este o bacterie cu care se fac toate iaurturile? Inventia „bifidus actiregularis” pentru iaurtul ala de te face sa dai din burta? Nici nu cred ca exista asa ceva. Actimel, cu asa-zisul ferment „L. casei imunitas”, care, in urma interdictiei autoritatilor in domeniu, a fost rebotezat „L. casei defensis” si a continuat sa promita ca protejeaza sistemul imunitar, desi niciun studiu independent (nu platit de Danone) nu a putut dovedi asa ceva?

Mai mult, acum noua reclama la Actimel (cea in care, in plina iarna, o familie iese „la picnic” in curtea inzapezita) se foloseste si de o tehnica de manipulare in toata regula. In momentul cand actorii vorbesc de Actimel, fac un gest ca si cum ar agita sticluta respectiva si se aude un sunet ca de clopotel. Prin difuzarea repetata a spotului, telespectatorii vor face o asociere intre sunetul respectiv si Actimel, chiar daca doar il vor auzi (de exemplu, daca sunt in dormitor si aud reclama la televizorul din sufragerie). In NLP, aceasta tehnica (asocierea intre un sunet/gest/imagine si un concept/emotie/gand) se numeste „ancorare” si poate fi folosita atat in scopuri bune (de exemplu, te ajuta sa te transpui rapid intr-o stare dorita), cat si ca o tehnica de influentare subtila a celorlalti.

Sigur ca nu doar Danone face acest lucru si intregul concept de reclama se bazeaza pe repetarea mesajului pana cand acesta ii intra bine in cap publicului, insa partea cu gestul si sunetul asociat cu iaurtul respectiv nu este de ignorat. Probabil pasul doi este sa se difuzeze astfel de reclame audio si in supermarketuri, la raftul cu lactate, iar cumparatorii sa fie influentati, fara sa-si dea seama, sa cumpere Actimel. Poate vi se pare exagerat ce zic, insa ganditi-va: cand esti la cumparaturi, de multe ori umbli absent printre rafturi si esti cu mintea semi-aiurea, ceea ce inseamna ca lasi „brese” prin care pot patrunde diverse sugestii (vizuale, auditive) pe care nu le bagi in seama dar care isi fac treaba pe tacute. Si pana la urma, nu as avea nimic impotriva sa mi se vanda chestii prin tehnici intortocheate de comunicare, dar sa nu mi se bage pe gat minciuni, nene!

Pune mana si gusta, fraiere!

22 Octombrie 2010

Un amic al meu are o amica “activista” in publicitate. De cate ori i se plange ca el n-a inteles o reclama, amica ii raspunde “Pentru ca nu esti in target”. Omul a acceptat bland explicatia o data, de doua ori, de trei ori, dar intr-o zi a rabufnit: “Ok, ok, dar eu nu sunt in targetul niciunei companii?!”. Amicul meu nu e nici prost, nici incult dar ce a vrut el sa exprime este ca omul de rand are deseori probleme in a intelege ideile marete, creative si dashtepte care se vehiculeaza in pauzele publicitare. Inspirata de uimirea lui, o sa aduc si eu vorba despre trei campanii care mi-au pus probleme de logica.

Sa incepem cu cea mai noua serie de reclame Vodafone, cu cei doi baieti si o fata care discuta despre cartela “combinatie” (pot vorbi 2 cu aceeasi cartela sau cam asa ceva, nu am aprofundat subiectul pentru ca nu sunt in target ;) ). Simpatica ideea, insa nu am putut sa nu remarc o mica disfunctionalitate: la un moment dat, tipa le explica celor doi cum e cu fetele. “La prima intalnire – mana pe picior. La a doua intalnire – mana pe picior plus pupat. La a treia intalnire – mana pe picior plus pupat… plus un pumn in fata, fraiere!”. Apoi intervine vocea din off care ne zice ca si cu cartela Vodafone e tot asa – primesti din ce in ce mai mult! Adica, din cate inteleg eu, primesti mai multe minute, mai multe sms-uri, plus un pumn in fata, fraiere!!!

Alt exemplu de logica de fier forjat este cel mai nou spot Caroli. In el vedem orasul (oameni, masini etc.) in miscare, apoi toata lumea se opreste pentru ca e pauza. Dupa ce se termina pauza si oamenii si masinile reincep sa se miste, vedem diversi elevi, studenti, muncitori, taximetristi ca scot sandvisurile cu salam si le mananca. Aici mi se rupe filmul: deci in pauza lumea a dormit, a fumat sau a jucat solitaire, iar dupa ce s-a terminat pauza a inceput sa manance? Colac peste pupaza, Caroli ne mai anunta la final si ca “tine romanul in miscare”, ceea ce mi se pare o prezumptie cam hazardata. Sunt atatea firme care produc mezeluri, iar oamenii preocupati de sanatate mananca salam putin sau deloc, asa ca, vorba lui Moromete: “Pe ce te bazezi?”

Ultima campanie trasa rau de par pe care vreau s-o mentionez este cea pentru ketchup-ul Tomi, in care niste creativi s-au scarpinat cu mana stanga la urechea dreapta incercand sa ne convinga ca, asa cum filmele cu karate nu sunt amuzante fara sunetul acela specific al loviturilor care sfichiuie aerul si cum toate exercitiile de gimnastica se incheie cu postura gratioasa cu spatele drept si mainile ridicate, tot asa pizza si cartofii prajiti sunt inexorabil legati de ketchup-ul Tomi si nu au niciun gust fara el. Acest demers nu presupune doar asocierea in mintea consumatorului a conceptelor “pizza/cartofi prajiti – ketchup – Tomi” ci si imprimarea unui obicei, a unui gest reflex: sa folosesti numai ketchup Tomi cand mananci pizza sau cartofi prajiti. Din punctul meu de vedere, Tomi sigur va reusi acest lucru [daca ruleaza reclamele 10 ani si intre timp dispar toate celelalte marci de ketchup de pe piata]. Acum serios, avem un caz clar de sindrom “salam sasesc” – intreaga categorie “ketchup” va beneficia de aceste reclame, deoarece ele nu fac decat sa promoveze obiceiul in sine de a folosi ketchup si nu ne explica de ce Tomi este mai bun decat suratele sale. Iar legatura cu karatele si gimnastica… zero.

Ca tot am pomenit de “zero”, o sa inchei exprimandu-mi oroarea fata de cele mai noi reclame la Coca-Cola Zero. Stiti voi, alea in care se cearta doua limbi cu un ochi cu picioare, spunandu-i “Pune mana si gusta!”. :| Clar, nu ma amuza pentru ca n-am simtul umorului si nu sunt in target!

Publicat initial pe 9 iunie 2009

In epoca de inceput a advertising-ului, cand nu existau decat doua-trei marci pe categorie, publicitatea era utila si informativa: te anunta ca s-a lansat un produs nou si care sunt caracteristicile si beneficiile lui. Apoi, pe masura ce “me-too-marketing” si productia de serie au prins aripi, au aparut zeci si sute de paste de dinti, margarine si pateuri, iar publicitatea nu a mai putut ramane strict informativa din simplul motiv ca, hai s-o spunem p-aia dreapta, majoritatea produselor sunt asemanatoare (amintesc aici doar arhicunoscutul blind test la care consumatorii nu au putut face diferenta de gust intre Pepsi si Coca-Cola). Si atunci a inceput lupta pentru pozitionarea aspirationala si comunicarea promisiunilor de beneficii imateriale, precum prestigiu, atractivitate, respect, bucurie, originalitate etc. iar toate cerealele si iaurturile au devenit brusc purtatoare de simboluri ascunse. Se nascuse Maria-Sa Brandul. Lucru de altfel bun si care a creat o intreaga industrie si multe joburi (Brand Manager, Junior Brand Manager, Senior Brand Manager, Product Manager, Brand Communication Manager + Copywriter, Art Director, Account Manager, Strategic Planner, Media Planner – sa mai continui?).

Totusi, cred ca in momentul de fata moda asta cu pozitionarea aspirationala si beneficiile spirituale a ajuns la un nivel exagerat care, paradoxal, duce incet-incet inapoi la lipsa de diferentiere. Acum niciun brand nu mai vrea sa pomeneasca de ceva material. Orice salam sau margarina (alimente nesanatoase) ne arata familii uberfericite cu copii care infuleca produsul intr-o armonie zen-euforica, uleiul nu-stiu-care uneste familia dar nu precizeaza prin prisma caror calitati miraculoase, daca bei o bere cu forma desavarsita primesti o cheie dar n-am inteles de la ce usa, pastele de dinti te asigura ca iubitul te va cere in casatorie si te va adora toata viata pentru ca ai dintii albi, cremele de corp sunt pentru frumusetea interioara, cafeaua e cu suflet, iaurturile au gustul dragostei si sunt la fel de naturale ca si grija, ciocolata nu mai e nici ea cu alune ci tot cu dragoste, iar daca vreo reclama la dulciuri indrazneste sa arate cum se amesteca laptele cu biscuitul, imediat sare ubicuul atotstiutor, acest Dumnezeu al creativitatii autohtone, Bogdan Naumovici, sa dea cu barda ca asta e o tehnica invechita si plictisitoare. Chiar zilele trecute ma machiam in fata oglinzii iar televizorul mergea in fundal si difuza reclame, cand deodata aud o sumedenie de dulcegarii printre care “Ochii sunt aeroporturi de pe care zboara zambete”. Hopa, zic, ce frumos, ce poetic si ciulesc urechea sa aflu despre ce megaprodus e vorba. La ce era reclama? La apa cu chimicale Frutti Fresh care, of course, s-a rebranduit si acum e mai tanara si mai efervescenta. Vorba unui coleg, “Sa mori tu!”.

Ultima lovitura de gratie spirituala am primit-o de la Orange care a decis sa lanseze o noua campanie de comunicare cu mesajul de mare angajament  si originalitate “Impreuna putem face mai mult”, din care eu una am inteles ca sunt totuna cu mama, profa si seful. So much for my individuality. De ce se incapataneaza operatorii telecom sa fie aspirationali? Oare pentru ca nu exista nicio diferenta concreta de oferta si tarife, in afara de faptul ca toti iti promit ‘jde mii de minute si de sms-uri gratuite, te taxeaza la roaming de te usuca iar pana reusesti sa vorbesti cu un reprezentant customer service iti creste parul si incep sa ti se vada radacinile nevopsite? Telefonia mobila (reteaua, nu tefonul mobil in sine) nu se compara cu Harley-ul pe care il calaresti sau cu baschetii Converse. In cazul masinilor, hainelor de firma, cosmeticelor sau bijuteriilor cumperi intr-adevar imagine, brand si mesaj pe langa beneficiile materiale (hidratare, croiala buna, tabla groasa sau mai stiu eu ce). Insa hai sa fim seriosi, cui ii pasa care sunt valorile, misiunea si viziunea celor de la Orange? Stiu destule persoane care inca mai folosesc numele Dialog si Connex. De ce? Pentru ca omul vrea tarife bune, semnal, acoperire, puncte de fidelitate si un serviciu de relatii cu clientii care sa functioneze. Daca a apucat sa-si faca abonament la Connex, rebranduirea in Vodafone nu-i spune nimic daca nu lucreaza in marketing sau in sfera de business. Eu sunt si raman abonata Vodafone doar pentru ca asa s-a nimerit sa-mi fac abonamentul acum 8-9 ani iar toate cunostintele mele sunt pe Vodafone, ceea ce nu ar justifica sa trec in alta retea oricat de tentanta ar fi oferta concurentei. In niciun caz nu as trece pe Orange ca sa facem mai mult impreuna, tovarasi.

[Off topic: detest limbajul corporatist (spirit de echipa, a gestiona, productivitate, optimizare), la fel de lemnos precum cel comunist (sa facem totul, productie record, mobilizare, unanimitate) si care se foloseste cu aceeasi insistenta suparatoare si superficiala fara sa zica de fapt nimic.]

Ca sa concluzionez: desi lucrez in marketing si recunosc importanta brand-ului in pozitionarea si diferentierea produselor si serviciilor, cred ca ar fi cazul sa ne intoarcem to the good old days, sa mai numim din cand in cand iaurtul “iaurt” si sa vorbim de gust bun si acrisor, nu de gustul dragostei, ca nu bem lapte de mama. Sa folosim actori frumosi si surazatori in reclame dar sa nu mai promitem ca telemeaua garanteaza fericirea in familie si nici ca samponul anti-matreata te transforma in Brad Pitt. Sa nu mai bagam milioane de euro in inventarea si difuzarea unor spoturi creative care aduc premii la Golden Drum si un nou Hummer pentru Bogdan Naumovici, ci sa investim banii astia in cercetare & dezvoltare pentru a imbunatati serviciile, a mari calitatea, a descoperi noi cai de a nu mai utiliza E-uri periculoase si a scadea preturile. Si atunci produsele nu vor mai avea nevoie de pozitionari siropoase si fanteziste. O fi asta o viziune idealista si imposibila, insa adevarul incontestabil ramane: daca nu exista o diferentiere reala, de fond, ci doar una de forma, nu poti pacali consumatorul decat o data, dupa care isi baga piciorul in branza ta cu dragoste si isi ia una no name cu verdeata.

*Citatul din titlu ii apartine lui David Ogilvy, un pionier al publicitatii si fondatorul agentiei cu acelasi nume.

Publicat initial pe 29 septembrie 2008.