L. casei minciunitas

3 Februarie 2011

Mi-a placut si m-a enervat in acelasi timp un reportaj de la Stirile ProTv de alaltaieri. Se numea „Alimente, nu medicamente” si vorbea despre producatorii de alimente care trec pe ambalaje sau in reclame promisiunea (sau „claim-ul”, in termeni mai de marketing), ca produsele lor au efecte benefice asupra sanatatii, gen „protejeaza inima”, „imbunatateste tranzitul intestinal” sau „ajuta sistemul imunitar”. Ei bine, se pare ca U.E. le-a interzis sa mai faca astfel de promisiuni si a dat foarte putine avize favorabile in acest sens.

Evident, unul din producatorii care abuzeaza cel mai mult de astfel de tactici, adicatelea Danone, l-a bagat in fata pe un director de comunicare cu o bonetica de plastic pe cap, in fata unei linii de productie, sa spuna ca, daca U.E. interzice sa scrii pe alimente ca ajuta sanatatea, atunci producatorii care se cazneau sa faca alimente bune n-or sa mai aiba niciun interes sa mentina calitatea. Ptiu, drace!

In traducere, daca Danone n-o sa mai aiba voie sa faca tot felul de reclame cu promisiuni mincinoase, ca pana acum, n-o sa se mai poata diferentia de alti producatori de lactate si o sa se dea cu fundu’ de pamant.

Ce-a comunicat Danone pana acum? Iaurt cu „bifidus esensis”, promovat de parca ar fi fost descoperit de Danone, cand aceasta este o bacterie cu care se fac toate iaurturile? Inventia „bifidus actiregularis” pentru iaurtul ala de te face sa dai din burta? Nici nu cred ca exista asa ceva. Actimel, cu asa-zisul ferment „L. casei imunitas”, care, in urma interdictiei autoritatilor in domeniu, a fost rebotezat „L. casei defensis” si a continuat sa promita ca protejeaza sistemul imunitar, desi niciun studiu independent (nu platit de Danone) nu a putut dovedi asa ceva?

Mai mult, acum noua reclama la Actimel (cea in care, in plina iarna, o familie iese „la picnic” in curtea inzapezita) se foloseste si de o tehnica de manipulare in toata regula. In momentul cand actorii vorbesc de Actimel, fac un gest ca si cum ar agita sticluta respectiva si se aude un sunet ca de clopotel. Prin difuzarea repetata a spotului, telespectatorii vor face o asociere intre sunetul respectiv si Actimel, chiar daca doar il vor auzi (de exemplu, daca sunt in dormitor si aud reclama la televizorul din sufragerie). In NLP, aceasta tehnica (asocierea intre un sunet/gest/imagine si un concept/emotie/gand) se numeste „ancorare” si poate fi folosita atat in scopuri bune (de exemplu, te ajuta sa te transpui rapid intr-o stare dorita), cat si ca o tehnica de influentare subtila a celorlalti.

Sigur ca nu doar Danone face acest lucru si intregul concept de reclama se bazeaza pe repetarea mesajului pana cand acesta ii intra bine in cap publicului, insa partea cu gestul si sunetul asociat cu iaurtul respectiv nu este de ignorat. Probabil pasul doi este sa se difuzeze astfel de reclame audio si in supermarketuri, la raftul cu lactate, iar cumparatorii sa fie influentati, fara sa-si dea seama, sa cumpere Actimel. Poate vi se pare exagerat ce zic, insa ganditi-va: cand esti la cumparaturi, de multe ori umbli absent printre rafturi si esti cu mintea semi-aiurea, ceea ce inseamna ca lasi „brese” prin care pot patrunde diverse sugestii (vizuale, auditive) pe care nu le bagi in seama dar care isi fac treaba pe tacute. Si pana la urma, nu as avea nimic impotriva sa mi se vanda chestii prin tehnici intortocheate de comunicare, dar sa nu mi se bage pe gat minciuni, nene!

Pune mana si gusta, fraiere!

22 Octombrie 2010

Un amic al meu are o amica “activista” in publicitate. De cate ori i se plange ca el n-a inteles o reclama, amica ii raspunde “Pentru ca nu esti in target”. Omul a acceptat bland explicatia o data, de doua ori, de trei ori, dar intr-o zi a rabufnit: “Ok, ok, dar eu nu sunt in targetul niciunei companii?!”. Amicul meu nu e nici prost, nici incult dar ce a vrut el sa exprime este ca omul de rand are deseori probleme in a intelege ideile marete, creative si dashtepte care se vehiculeaza in pauzele publicitare. Inspirata de uimirea lui, o sa aduc si eu vorba despre trei campanii care mi-au pus probleme de logica.

Sa incepem cu cea mai noua serie de reclame Vodafone, cu cei doi baieti si o fata care discuta despre cartela “combinatie” (pot vorbi 2 cu aceeasi cartela sau cam asa ceva, nu am aprofundat subiectul pentru ca nu sunt in target ;) ). Simpatica ideea, insa nu am putut sa nu remarc o mica disfunctionalitate: la un moment dat, tipa le explica celor doi cum e cu fetele. “La prima intalnire – mana pe picior. La a doua intalnire – mana pe picior plus pupat. La a treia intalnire – mana pe picior plus pupat… plus un pumn in fata, fraiere!”. Apoi intervine vocea din off care ne zice ca si cu cartela Vodafone e tot asa – primesti din ce in ce mai mult! Adica, din cate inteleg eu, primesti mai multe minute, mai multe sms-uri, plus un pumn in fata, fraiere!!!

Alt exemplu de logica de fier forjat este cel mai nou spot Caroli. In el vedem orasul (oameni, masini etc.) in miscare, apoi toata lumea se opreste pentru ca e pauza. Dupa ce se termina pauza si oamenii si masinile reincep sa se miste, vedem diversi elevi, studenti, muncitori, taximetristi ca scot sandvisurile cu salam si le mananca. Aici mi se rupe filmul: deci in pauza lumea a dormit, a fumat sau a jucat solitaire, iar dupa ce s-a terminat pauza a inceput sa manance? Colac peste pupaza, Caroli ne mai anunta la final si ca “tine romanul in miscare”, ceea ce mi se pare o prezumptie cam hazardata. Sunt atatea firme care produc mezeluri, iar oamenii preocupati de sanatate mananca salam putin sau deloc, asa ca, vorba lui Moromete: “Pe ce te bazezi?”

Ultima campanie trasa rau de par pe care vreau s-o mentionez este cea pentru ketchup-ul Tomi, in care niste creativi s-au scarpinat cu mana stanga la urechea dreapta incercand sa ne convinga ca, asa cum filmele cu karate nu sunt amuzante fara sunetul acela specific al loviturilor care sfichiuie aerul si cum toate exercitiile de gimnastica se incheie cu postura gratioasa cu spatele drept si mainile ridicate, tot asa pizza si cartofii prajiti sunt inexorabil legati de ketchup-ul Tomi si nu au niciun gust fara el. Acest demers nu presupune doar asocierea in mintea consumatorului a conceptelor “pizza/cartofi prajiti – ketchup – Tomi” ci si imprimarea unui obicei, a unui gest reflex: sa folosesti numai ketchup Tomi cand mananci pizza sau cartofi prajiti. Din punctul meu de vedere, Tomi sigur va reusi acest lucru [daca ruleaza reclamele 10 ani si intre timp dispar toate celelalte marci de ketchup de pe piata]. Acum serios, avem un caz clar de sindrom “salam sasesc” – intreaga categorie “ketchup” va beneficia de aceste reclame, deoarece ele nu fac decat sa promoveze obiceiul in sine de a folosi ketchup si nu ne explica de ce Tomi este mai bun decat suratele sale. Iar legatura cu karatele si gimnastica… zero.

Ca tot am pomenit de “zero”, o sa inchei exprimandu-mi oroarea fata de cele mai noi reclame la Coca-Cola Zero. Stiti voi, alea in care se cearta doua limbi cu un ochi cu picioare, spunandu-i “Pune mana si gusta!”. :| Clar, nu ma amuza pentru ca n-am simtul umorului si nu sunt in target!

Publicat initial pe 9 iunie 2009